米乐·M62025年4月，泰国曼谷市中心的一家医美诊所内，泰国皮肤科专家素帕猜·乍仑博士正在为患者推荐一款来自中国云南的护肤品——薇诺娜特护霜。这一幕，标志着中国功效护肤品牌贝泰妮的全球化战略迈出了关键一步。

作为中国“功效护肤第一股”，贝泰妮自2021年上市以来，凭借“薇诺娜”在敏感肌市场的统治地位，稳居国内皮肤学级护肤品赛道榜首。然而，面对国内市场的流量红利消退与激烈竞争，贝泰妮董事长郭振宇直言：“出海不是选择题，而是必答题。”2024年5月，薇诺娜正式进入泰国市场，以“本土化深耕”策略撕开东南亚市场的口子。如今，其产品已覆盖泰国主流医美诊所、美妆连锁及电商平台，并计划向马来西亚、新加坡及欧美市场扩张。这场从云南深山出发的全球化征程，既是中国品牌出海的缩影，亦是一场以科技与文化为内核的“新国货突围战”。

中国功效护肤市场历经十年高速增长后，正步入存量竞争阶段。据欧睿数据，2023年薇诺娜以20.4%的份额蝉联皮肤学级护肤赛道第一，但赛道内“玩家”激增，华熙生物、珀莱雅等企业纷纷加码，流量成本攀升、消费者决策理性化，倒逼品牌寻求新增长极。

“国内市场已从‘拓荒时代’进入‘精耕时代’。”郭振宇在2024年财报会上坦言，“我们需要更大的市场来消化研发成果，而东南亚——这个全球增长最快的美妆市场之一，是贝泰妮全球化战略的起点。”

东南亚美妆市场年复合增长率达8%，远超全球平均水平。其消费群体年轻化（平均年龄30岁以下）、功效护肤需求旺盛（紫外线强、湿热气候催生敏感肌问题），与薇诺娜的核心优势高度契合。此外，东南亚被视为“一带一路”倡议的重要节点，政策红利与文化相近性为出海降低了门槛。

贝泰妮的出海逻辑并非简单将产品销往海外，而是构建“本土化生态”。2024年，贝泰妮在曼谷成立东南亚总部，组建包含泰国籍员工、皮肤科专家及电商运营专才的本地团队。

“我们不是‘外来者’，而是‘参与者’。”国际业务部负责人李恩（化名）表示。团队深入调研发现，泰国消费者偏好清爽质地、控油祛痘功效，且对美白需求强烈。为此，薇诺娜调整产品线，推出低粘度精华与定制化美白套装，并在包装设计中融入东南亚花卉元素，弱化“中国标签”，强化“功效认同”。

泰国美妆市场渠道分散，线下医美诊所与线上社交电商构成核心战场。贝泰妮选择“高举高打”：

医美诊所合作：与超30家泰国知名医美机构达成合作，通过专家背书与临床测试建立信任。素帕猜博士的推荐便是典型案例，“薇诺娜的青刺果PRO MAX成分在修复术后敏感肌方面效果显著，我们已将其纳入术后护理推荐清单。”

线上全渠道覆盖：入驻Shopee、Lazada及TikTok Shop，结合KOL测评与直播带货快速触达年轻用户。2024年“双11”期间，薇诺娜在东南亚电商平台销售额突破千万美元，同比增长320%。

贝泰妮的底气源于云南特色植物资源的深度开发。截至2025年，其已备案13款植物新原料（如水龙、金露梅），数量居国内美妆企业首位。这些原料不仅是产品差异化的核心，更成为国际合作的“敲门砖”。

在2025年法国化妆品原料展（In-Cosmetics Global）上，贝泰妮展示的“青刺果PRO MAX”引发关注。该成分通过生物转化技术提升稳定性，修护功效较传统青刺果提取物提升40%，被欧洲皮肤科专家评价为“天然与科技融合的典范”。

泰国只是起点。2025年，贝泰妮计划在马来西亚、新加坡复制“曼谷模式”，并探索印尼、越南等新兴市场。其目标不仅是销售产品，更希望建立“东南亚皮肤健康生态联盟”，联合当地科研机构与医疗机构，推动功效护肤标准输出。

在法国研究中心，贝泰妮正与圣路易斯医院合作开发抗光老化产品。“欧洲消费者对防晒与抗衰需求强烈，而薇诺娜的植物抗光成分（如滇山茶提取物）具备独特优势。”法国研究中心负责人Richard Leroux博士透露，双方计划2026年推出首个中欧联合研发线。

此外，贝泰妮已启动美国FDA认证流程，目标在2027年进入北美药妆渠道。这一路径与日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋的出海轨迹相似，但贝泰妮更强调“差异化成分竞争”。

尽管东南亚市场开局顺利，但欧美消费者对中国品牌的认知仍存偏见。“我们需要用科学数据而非营销话术证明实力。”郭振宇坦言。为此，贝泰妮计划在全球设立5个临床研究中心，联合国际皮肤科权威发布白皮书，构建“科研公信力”。

贝泰妮的出海，本质是一场中国美妆产业的“价值觉醒”。从依赖流量红利到深耕技术壁垒，从文化输出到标准制定，其路径揭示了中国品牌全球化的新范式：以科技创新为矛，以文化共情为盾，在红海中开辟蓝海。

正如郭振宇所言：“全球化不是把中国产品卖到世界，而是让世界共享中国智慧。”当薇诺娜的青刺果成分被欧洲实验室研究、当泰国医美专家将中国护肤方案写入诊疗指南，这场始于云南的突围战，正悄然改写全球美妆产业格局。